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直播成为新宠背后的逻辑是什么?

日期:2016-12-15 / 人气:

在全民皆主播时代,全新的“社会化媒体”浪潮席卷而来。直播随时随地展示的是主播自己以及所处的环境,不再拘泥于当传达信息的工具,而成为新生代连接情感的“原生态”舞台。至今还没有哪类互联网产品能在如此短的时间俘获如此多的用户:据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,网络直播用户达到3.25亿,占总体网民的45.8%。直播平台近300家,BAT、360、网易、小米等巨头或投资、或另做直播产品、或在原产品中嵌入直播功能,很多行业在努力探索“直播+”的商业模式。直播的烈火熊熊燃烧,那么,为什么直播会突然成为社会化营销的新主场?有哪些知名的社会化媒体营销平台正加紧布局直播投放业务?借鉴公众号新榜,网红排行榜能否显著改善广告主投放效率?

一、直播成为社会化媒体营销新宠背后的逻辑
直播的确是“社会化媒体”的新物种,所谓“社会化”是指网络化社交产品或SNS社区,包括内容生产者(专业主播或素人主播)、内容消费者(吃瓜群众)、虚拟货币(如映票、贝壳等)、管理者(尺度审查员)、等级成长体系(如星、钻等)等,构成一个“拟现实化”的世界。传播历来是企业品牌营销的基石,所以“社会化媒体”从市场角度也被称之为“社会化营销”,已臻于成熟的社会化营销阵地有微博、公众号、朋友圈等。毕竟在注意力碎片化、兴趣圈层化的今天,投放自媒体大V是高流量的保障,一些拥有大量粉丝的公众号、草根大号享受到了内容创业的红利。而爆红的直播迅速成为众多企业特别是互联网公司争相投放的重点,其原因以下有三点:
(1)高流量:YY、美拍、映客等平台培养出一批拥有百万粉丝的头部主播,主播真人出镜与粉丝做朋友,更具人格感染力和感官冲击力,在娱乐化互动氛围中展开温情营销可以出其不意。
(2)性价比高:一些公众号强势的溢价能力已让广告主吃不消,粉丝20万左右的垂直公众号报价在1万至3万元不等,甚至咪蒙的头条软文竟高达60多万;多数公众号驶入“滞涨期”,打开率大不如从前,而直播正处于接单初期,企业的讨价还价能力更强。
(3)平台包容度:微信平台对营销大号一般不给原创标识,而在直播中,主播可以理直气壮找粉丝要“保时捷”、“游艇”;广告除了是直播平台可期的盈利模式以外,也逐渐成为主播们主要收入来源,毕竟老让粉丝刷礼物也不是长久之计;淘宝、聚美等电商+直播平台还可以在直播面添加购物车等等。
甚至可以说,直播是天生适合做营销的互联产品,很快衍生出一系列玩法。如网红出席发布会直播;直播产品体验如360手机N4S发布主打超长续航邀请多位网红用手机48小时直播;直播探秘如苏宁易购818邀请科技自媒体与美女网红直播总部物流基地;大佬直播如丰厚资本创始人杨守彬在牛投直播;主播发支付宝口令红包去领商家优惠劵等等,满足了社会化营销所必须的“围观效应”。
二、直播供应链赚大发,社会化媒体营销平台发力网红投放服务

直播平台处于“跑马圈地”阶段,在头部主播资源、明星资源、用户、融资等层面展开白热化竞争。且不论哪家能笑到最后,但直播产业链的服务商提早迎来黄金时代。直播每百万人同时上线,直播平台每月带宽费用达到3000万元左右,都列入基础运营商的VIP名单。为专业主播提供麦克风和音响设备的供应商的订单剧增。大大小小的直播经纪公司、网红孵化器也坐收红利。与上述“资源驱动型”业务相比,社会化媒体营销平台对于直播网红的整合则是“技术驱动型”,能直接帮助网红争取更多广告接单机会。正如乘着公众号爆发而壮大的WeMeida、熊猫等自媒体联盟一样,新兴的社会化媒体营销平台如米汇、微播易试图充当广告主与网红之间的“撮合者”和投放交易平台,极有可能再造“直播网红联盟”。社媒平台搭建起直播营销服务平台的好处在于能拿到网红的内部报价、有其他社会化媒介作为落地辅助,并能争取到直播平台的热门资源位,更赋执行经验等。目前看来,微播易侧重于搭建网红接单的天猫商城,而米汇更像一站式直播营销管家,为广告主和网红变现提供全程服务。
三、为了更高效的投放,业内亟需有公信力的直播“网红排行榜”
“新榜”诞生的背景是公众号流量爆棚时,广告主把营销预算投向公众号时却发现对公众号并不了解,看不见后台粉丝总数,也无法获悉用户页面停留时间、公众号运营规律及活跃度等深度数据,由于同一领域的公众号非常多、报价悬殊。新榜把公众号按垂直领域分门别类,进行图文消息的阅读数、点赞数汇总,依据“新榜指数”进行排名并评估公众号的广告价值;很快成为广告主投放公众号的参考。
如今,广告主在投放直播网红也面临着同样的困惑,如何短时间获取大量与企业自身业务相匹配的网红资源?如何在争奇斗艳的主播中“物色”最具性价比的合作网红?如何在投放过程中对广告信息做可控化的植入?如何查询到直播营销过程中的KPI?这些问题的解决有赖于一份有公信力的视频自媒体榜单。
互联网每隔一代就会结出奇妙的时代成果,80后初次尝鲜接触网络时,还把“见网友”当做一件浪漫的事情,少有人预见互联网今天会渗透进社会肌体每一个毛孔。如今直播作为新型的社会化媒体,绝不只是几亿人的“见网友”的盛宴,而是又一个鸿蒙初始的关口,这其中蕴含着无限的流量变现和创新业态的可能,而帮助网红自媒体、企业找到更有合作的机会,辅弼直播平台走向开放的社会化媒体营销平台,无疑将在未来的直播商业生态扮演举重轻重的角色。

编辑:奇想SKY