网络广告 Internet Advertising开启数字营销新的蓝海

当前位置:主页 > 传播策略 > 网络广告 >

Facebook为什么放弃DSP竞价产品

日期:2016-12-15 / 人气:

Facebook在数字广告上一直与谷歌进行着全面竞争,在推出自己的DSP产品之前,Facebook已经有了Ad sever“Atlas”,SSP平台“LiveRail”和Ad network“Audience Network”。
 
在旁观者眼中,Facebook 推出自己的DSP已经到了水到渠成的最后一步,结合其强大的人群定向能力和经验,Facebook完全有机会挑战谷歌的DoubleClick Bid Manager。
 
2014年秋,Facebook重新发布了Atlas平台,开始重建自己的程序化交易产品。
 
去年10月,Atlas的DSP项目组开始尝试将DSP竞价产品提供给大型代理商进行试用,从Facebook之外的交易市场中买入广告展示,包括:Omnicom Group、Havas、Merkle等都参与了这一测试。
 
经过了半年的使用,现在终于到了公布结果的时候。
 
Facebook出人意料的决定拿掉这个关键的项目。Atlas广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文,表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发,转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频、和移动上。
 
当初分析Facebook DSP的人们都傻了眼。为什么做了多年数字广告的脸书这一次玩不转了?
 
Dave在博文中解释了原因,他引用那句广告圈的名言作为开篇:
 
“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”
 
尽管距这句话诞生已经过去了20年,但今天的数字广告依然要面对同样的问题。Atlas团队尝试并找出了自己眼中数字广告浪费的最大源头:虚假流量和以banner为主的无效形式。
 
Dave在文中介绍了这半年来的测试经历:Atlas在测试竞价系统时,对接了数个交易市场,并从中以多种广告形式买入流量,最终得出了两个主要发现。
 
1、Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选,但依然被无价值流量的规模所震惊。
 
2、通过对广告形式进行调查,他们发现真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。
 
为了进一步验证自己的结论,Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail中,结果惊人的一致。即便是自己的交易市场,仍有近75%的流量质量不佳。于是一边忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口;另一边,Facebook也在面临着两难的选择,团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值,从遵循契约精神的角度看,他们不该去售卖这些广告。
 
更令Atlas团队无奈的是,他们发现那些被自己放弃的虚假流量,绕了个圈出现在了其他的广告交易市场中,最终被别的DSP买了回去。
 
那么问题来了,究竟是像行业普遍的情形一样,去买卖劣质流量;还是以质量为先,为广告主提供真正具有商业价值的广告呢?
 
Facebook选择了后者,他们认为广告质量即是关键,也是未来。
 
沿着这个思路,Facebook在放弃全面的DSP产品之后,有了新的方向。博客原文提到:这个决定帮助Facebook的团队更加细致的寻找“哪里才是真正的商业价值所在”。原生广告、视频广告和移动端成为了Facebook眼中的未来。

编辑:奇想SKY