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电商直播怎么玩?网红们都用了这三个套路

日期:2017-05-28 / 人气:

本月直播平台“一直播”上线了“边看边买”功能,除打赏、送礼等虚拟回报外,试水了贩卖货物的电商直播功能。自5月份阿里巴巴上线淘宝直播以来,电商直播的实验似乎有谱,吸引了更多平台参战。

 

过去,商家、网红机构、直播达人们普遍认为电商直播是商机,但却困惑于究竟什么样的直播形式、内容才能顺利变现,尤其一些拥有上百万粉丝流量的网红达人在电商直播时,曾经遇到过人红货不红的窘境。例如短视频领域一姐papi酱曾试水电商,但现在她的淘宝店铺“酱心智造”少有动静。许多现象说明了,网红不等于变现,她们在带来影响力之余,未必能很好地带动销售转化。

 

粉丝数的多少与电商转化率、互动点赞数并不成正比,在社交媒体上的百万大号达人,或者是在微信上的自媒体大咖,并不是电商直播里最得宠的。反而是从电商直播平台上草根生长的素人主播,从零开始磨练技能,卖出销售量。这些人可以说是最早吃到甜头、建立起know-how的电商直播红人。

 

从下面这些火速蹿红的电商主播中,我们发现了三个能提升转化的实用“套路”:

套路一:做最懂商品的行家

 

2016年双11狂欢节,当流量基本被天猫直播或者是大品牌营销所占据情况下,罗休休依然通过淘宝直播,帮自己的“二休小铺”卖出了200-300万元。“二休小铺和供货商有合作,直接从他那里拿货,有量也有价格的优势。”网红mall创始人张帅对《天下网商》说。

 

两年前,罗休休发家于腾讯微视,以各种好笑的逗逼视频立足,成为其平台的十大网红之一。后因腾讯战略性放弃微视,罗休休被迫转战美拍,重新打造地盘。意外的是,这次平台迁移并没有损耗罗休休的吸粉能力:在极短时间内,罗休休在美拍的粉丝积累到了250万+。从腾讯微视到美拍,罗休休顺利完成粉丝迁移和新增。

 

移转平台不掉粉是实力过硬的表现,当罗休休2016年3月开辟淘宝战场,上线“二休小铺”的淘宝网红店,据媒体报道,信息一经公布就有15万人涌入店铺,在没有售卖任何商品的情况下,“二休小铺”店铺收藏量超过4万人次,目前,店铺收藏量为33.7万人次。

 

和有供应链能力的经销商合作,是当前已经有一定粉丝实力的网红最轻便的选择,罗休休找的是一家名为“网红mall”、专门寻找潜力网红的供应链匹配公司。网红mall背后是中国国内最大的粮油加工集团之一益海嘉里,韩国国家化妆品公司(韩国第五大化妆品公司),以及迪斯尼漫威,“二休小铺”可以从这些供应链上拿到商品,初步具备了对市场快速反应和保证正品的能力,这已经是很多小网红、主播不具备的优势。

 

罗休休进军电商直播的消息在网红主播之间广受关注,因为在她试水电商直播的同时,短视频谐星papi酱曾试水电商,然而淘宝店铺“酱心智造”并未取得她在短视频领域的正比实力,目前疑暂停运营。许多papi酱的粉丝甚至反应,看了她的直播以后很失望,完全失去了四分钟视频中的搞笑魅力。许多网红粉丝并不理解电商,她们在原本的秀场直播、短视频领域都能获得爱戴,但电商直播是另一回事。

 

以搞笑起家的罗休休正在适应这件事情。在主播间推荐美妆产品时,她最常用的技巧是,将化妆品直接上脸,直观展示使用效果。这一售卖技巧在其他美妆直播间同样上演,算是淘宝直播们的必备项目,并不新奇。许多粉丝都发现,罗休休在美拍、微视非常鹤立鸡群,但是到了电商直播平台,却变得跟其他主播没有太大区别,愿意转来“二休小铺”完全出于对罗休休的热爱,而不是罗休休很懂商品。

 

包括罗休休在内,自带粉丝的直播达人们,很少现场展示“美妆学问”,比如卸妆水的正确使用方法,卸妆水与卸妆油、卸妆乳、卸妆啫喱的区别,或者是卸妆水过敏怎么处理等问题;具体到主播所推荐的产品上,这款卸妆水的主要成分是什么,适合什么样的人群,是否会引发过敏之类的问题。和以网红销售起家的红人还是有一段距离。

 

以“网红经济第一人”张大奕为例,她的店铺“吾欢喜的衣橱”已经发展到从粉丝需求反推供应链的弹性程度。张大奕在新品上架前,大到设计款型、剪裁面料,小到配件使用,她都会将粉丝的意见收集一轮,根据点赞的数量和评论的内容,获取粉丝的口味偏好、接受的价格区间,从而倒推到供应链,让新品更适应市场的需求。

 

张大奕在一次著名的“2小时卖出2000万”直播中,不断展示她惊人的服饰学问软实力,个人才气无剪辑实时播出,张大奕穿上准备上新的产品,口述穿感、用料和剪裁,用夸张的动作强调穿感的舒适性,嘴里时不时蹦出“曲珠纱”、“光花瑶绉”这样的面料专业用词。

 

上直播台对个人是残酷的考验,papi酱在视频里面的搞笑快转语速,在现实生活中变成了紧张结巴,每个主播的个人实力在此暴露无遗。张大奕在做红人店铺前,已经有七八年的模特经历,这帮她逐渐积累了穿衣搭配方面的直觉;即使现在已经赚到盆满钵满的她并没有想过停下来,因为这是热情所在。据媒体透露,张大奕现在每天还是会看一千多张图片,看很多关于服装的书籍,还有秀场的vedio。

 

称得上“意见领袖”,是需要背后的大量付出。虽然起点,成名方式不一样,但以罗休休为代表的主播们需要向张大奕们学习取经的,就是不断增长软实力,成为行业内的人,之后,才是经营之术。

 

套路二:编导能力比颜值更重要

 

很多秀场主播转战淘宝直播时普遍面临这样的困境:没有粉丝、没有商家,直播两小时还没有一分钱的打赏;好不容易挺过难关,从替补席进入到淘宝TOP250网红主播天团,想要在双11购物节大干一场,偏偏经纪人说,你还不够,需要比其他正式队员更努力,才能站稳脚跟。萌生退意是正常的,周小云是少数留下来一点一点累积经验,从大半年电商直播实验中初见成功的范例。

 

周小云现在是美空网签约红人,她说,一开始非常不适应,不只一次想走:“这里什么都没有,起码在ME直播我还有20万的粉”。庆幸的是,周小云特别听劝,在经纪人“鸡汤式”的鼓励下,她留了下来,从零粉丝的空白期,在淘宝直播上慢慢累积粉丝。目前她的淘宝直播间“绕指一周”积累了近10万的粉丝,以替补身份进入双11主会场,在当天拿到了20多万元的佣金。

 

和杨幂一样灵动的双眼,可能成为外人解释周小云成功的原因,但事实上,真正让她能从无到有,一天能拿二十多万佣金的原因,是这大半年间,她发展出一种应对直播节目的编导逻辑。看似平常的直播时间,对她而言是经过设计的,设计直播开场,安排商品的出场顺序、场次,以及思考什么样的互动形式、互动频次最能刺激消费,与其说她是一个长得像杨幂的颜值主播,不如说她变得更像是一个节目编导。

 

每次直播前,周小云都会花两小时的时间,和商家沟通商品以及优惠政策;直播开始时,她并不会马上进入商品推荐环节,而是做一些直播热场的准备,装扮直播间,调整镜头,收拾头发,在和粉丝闲聊中,顺便从身旁拿起一只口红涂了起来。

 

这时,粉丝会在直播间留言,口红很好看,链接在哪里。小云就说,1号宝贝链接就是。看似很随意,但是这支口红是周小云仔细考虑之后精选的开场商品,原因是,它是当天直播商品中促销力度最大的:买第二支只需1元,也是对粉丝吸引力最大的产品。

 

如果说一档45分钟的综艺节目,每3-5分钟就需要铺一个梗来吸引观众的注意力,而随着节目不断推进梗越铺越多,包袱越抖越大,直到节目高潮,成为一个收视点。那么在一档购物直播节目中,也需要这样的梗和包袱。在“绕指一周”直播间,周小云将节目中需要的梗安排成强推的3件促销商品,反复提及与试用,且搭配互动点赞送礼,成为一个一个“收视”高潮。

 

当直播临近尾声时,如果强推的商品销量没有得到预期效果,周小云会明白,今天的节目可能没有满足观众,由于她以美妆产品为主,这时候她会选择用卸妆收尾,制造一个结尾高潮,满足粉丝八卦之心:网红卸妆前后是不是一个人?卸妆有时颇为奏效,造成粉丝们的驻足观看,也许今天的商品没能让看客们满意,至少心理需要满足。周小云说,她也还在摸索新的刺激消费点。

 

每次直播商品数量不超过30件,周小云说,因为30件是她目前所能记忆,能兼顾到,并且能详细介绍的商品数上限。选择强推3件商品,是因为它们可以成为她直播间的爆款商品,节目有个重点,看完了粉丝还能记得这三样东西。选择爆款的标准很多,可能是这个商品最近流行、折扣低,或者是因为它们比较好卖,佣金高。

 

策略性地销售商品只是周小云的强项之一,从粉丝的互动中她得知,来她直播间购物的消费者基本以95后为主,这样的消费人群基本决定了她们所能承受的消费区间,所以她在选品时,基本选择客单价在200元左右甚至以下的商品,偶尔也会放置客单价超高的商品。“你可以不卖贵的商品,把它们当摆设,但直播间必须有。”她现在已经开始思考,该如何去留住这些品味即将发生重大变化的人群。牢牢黏住粉丝,和粉丝产生强关系。

 

每当直播后,她还是会坐在电脑前,看后台商品的售卖数据,尤其关注的是,强烈推荐的3款商品是否是今日直播前三,如果不是,她会仔细回想这其中的问题,是优惠力度不够,还是质量不好,还是价格太高?将这些疑问和答案一一放在心里,待下次直播去验证和调整。

 

套路三:向粉丝展示自己的生活方式

 

向粉丝展示自己的消费、生活方式,是直播间很好地一种粘粉,商业变现行为,至少在其他领域有成功案例。2009年10月,身高177CM,腿型完美、面容姣好、来自意大利米兰的Chiara Ferragni开了博客,专门晒自己的日常穿搭,每篇博文都用英语和意大利语两种语言写成。她花钱买大牌包包、衣服,借钱自费去时装周,住最好的酒店,吃最好的东西,拍照。上传,向粉丝展示自己的消费、生活方式,目前在Instagram上有几百万的粉丝。

 

粉丝关注Chiara买什么牌子,怎么搭配,去了哪里度假,越来越多的品牌找她进行商业合作,Chiara还成立了自己的品牌,设计爆款眨眼鞋,也受邀给大牌拍广告,上杂志封面,时尚号召力不言而喻。

 

HIGO创始人兼CEO徐易容在4月接受《天下网商》专访时说,Chiara的商业模式是“用花钱来赚钱”,这是他心中典型的买手形象。“现在很多人不缺钱,但是他们不知道该买什么,不知道什么样的产品是好的。他们在消费上需要一定的引导。”

 

其实代购、海淘、跨境等概念的电商随之崛起,有人认为这是消费升级需求,但更大原因在于在国内买不到好产品的中产将目光投向了海外。麦肯锡在2014年发布的《下一个十年的中国中产阶级》中预测,到2020年,中国中产阶级的数量将达到6.3亿。按照麦肯锡给出的数据预测,未来5年将涌现出2亿左右的上层中产阶级。且上层中产阶级消费者愿意为优质商品支付溢价,对知名品牌更信任,更愿意为非必需品及服务买单,他们的视野也更加国际化、对国际品牌持开放态度。

编辑:奇想SKY